Мужской груминг процветает. Вот почему

Мужской груминг процветает. Согласно данным, собранным в этом году компанией Statista, занимающейся анализом рынка, ожидается, что к 2028 году мировой рынок средств по уходу за мужчинами будет стоить 115 миллиардов долларов по сравнению с почти 80 миллиардами долларов в 2022 году. В 2021 году этот же рынок оценивался примерно в 74,8 миллиардов долларов. Так что же стоит за этим? рост?

Будучи ребенком 90-х, я хорошо помню подход «один размер подходит всем», с которым продавались мужские средства личной гигиены во время первого бума мужского ухода — когда всем правил Gillette, звезда футбола Дэвид Бекхэм был всеобщим любимым метросексуалом и сыворотки были всего лишь блеском в глазах индустрии, одержимой трехступенчатым режимом.

Искусство изящного облысения

Продукты, пропитанные тяжелыми «мужскими» ароматами, неизменно размещались в черной упаковке — возможно, с вспышками неоново-желтого, синего или зеленого цвета — и преобладал посыл «множество функций в одном». Предполагалось, что мужчины мало знали и мало думали о «женском» акте ухода за собой, поэтому основное внимание уделялось удобству прежде всего.

Сегодня, благодаря изменению представлений о мужественности, распространению социальных сетей и множеству смелых новых парней с плакатов, увековечивающих идею о том, что заботиться о себе — и, в свою очередь, самовыражении — как мужчина, это нормально, потенциал для захватывающий новый рост в сфере мужского ухода является не чем иным, как экспоненциальным ростом.

Однако, по словам дерматолога доктора Марьям Замани, помимо многочисленных смен парадигм, росту ухода за мужчинами способствовало и более широкое распространение образования по этой теме. «Мужской уход значительно расширился, потому что мужчины лучше осведомлены о проблемах кожи и, следовательно, используют продукты, лучше соответствующие их потребностям», — сказала она по электронной почте. «Индустрия ухода за кожей также помогла мужчинам узнать, какие продукты им следует использовать в своем рационе».

Бренды, в свою очередь, становятся умнее в подходах к маркетингу для мужчин, уделяя особое внимание активным ингредиентам и эффективности продукции, избегая при этом гипербол и откровенно «мужской» упаковки. Возьмем, к примеру, успех The Ordinary, бренда, который продает доступные продукты, состоящие из одного ингредиента, в негендерной упаковке. По данным агентства цифровых данных Like Web, материнская компания The Ordinary, Deciem, в 2021 году сообщила о прибыли в $460 млн, а около 38,68% посетителей ее веб-сайта — мужчины.

«Это правда, что мужчины все больше осознают важность ухода за своей кожей (и становятся более открытыми для инвестиций в свою кожу)», - сказала дерматолог доктор Стефани Уильямс по электронной почте. «Но они остаются минималистами по уходу за кожей, отдавая предпочтение основным, научно обоснованным продуктам, таким как ретиноиды, с дополнительными преимуществами».

По словам доктора Кэролайн Брукс, основательницы инклюзивного салона и спа-салона The Glass House в Дубае, наиболее значительными областями роста индустрии мужского ухода являются парикмахерские услуги, персонализированные наборы для ухода за волосами и уход за бородой. «Мужчины вкладывают больше средств в такие продукты, как масла, бальзамы и кондиционеры, чтобы сохранить волосы на лице здоровыми и стильными», — сказал Брукс. «Эта тенденция подпитывается желанием иметь строгий, но безупречный внешний вид, а также представлением о том, что ухоженная борода повышает мужественность и уверенность в себе».

От Брэда Питта до Lil Nas X: все больше мужчин отдают предпочтение юбкам

Однако доминирует уход за кожей: на этот сектор приходится около 45,6% мирового рынка средств по уходу за мужчинами. «Мужчины осознают важность правильного ухода за кожей и используют очищающие, увлажняющие и антивозрастные средства», — говорит Брукс. «Эта тенденция обусловлена ​​сочетанием факторов, включая повышение осведомленности о преимуществах ухода за кожей и изменение социальных норм, которые побуждают мужчин заботиться о своей внешности».

В Китае, «рынке, где знаменитые молодые люди смотрят на публику с рекламных щитов с, казалось бы, сияющей кожей», рынок средств по уходу за мужской кожей также процветает, сообщила недавно Tiffany Ap для Business of Fashion, а аналитики рынка Foresight Industry Research прогнозируют, что его стоимость составит к 2026 году превысит 20,7 млрд юаней (2,9 млрд долларов США) по сравнению с 12,5 млрд юаней (1,7 млрд долларов США) в 2020 году.